国酒出海，需要文化输出和时间的定力

　　酒庄头条

　　近年来，“出海”已经成为中国白酒重点聚焦的必答题。10月16日，中国香港宣布调整烈酒进口税率，此举被业界解读为有利于加速中国白酒通过香港转口到世界各地的国际化进程。

　　随着白酒行业调整升级，加之国家政策鼓励，全球烈酒市场增长，白酒企业“走出去”迎来更大机遇，不仅持续寻找新的增长点，而且向世界弘扬以白酒为代表的中国优秀传统文化。

　　据相关统计数据，2015-2023年，中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元。伴随着酒企加速海外市场布局，白酒出口量逐步提升。

　　2024年1月至5月，我国白酒共向75个国家和地区出口，出口总量648万升，增长0.4%；出口额3.7亿美元，增幅29.5%。白酒出口整体向好，标志着白酒企业国际化进程加速。

　　10月16日，香港特区行政长官李家超发表《行政长官2024年施政报告》提到，为促进烈酒贸易，带动物流和储库、旅游和高端餐饮消费等高增值产业发展，政府参考取消红酒税带动红酒贸易的成功经验，即日起，进口价200元以上的烈酒，200元以上部分的税率由100%减至10%；而200元及以下部分，及进口价在200元或以下的烈酒，税率则维持不变。

　　但值得关注的是，尽管白酒出海已是大势所趋，而落地开花还是任重道远。公开数据显示，当前我国白酒的出口规模约在50亿左右，但对于行业6000多亿规模来说，占比过低。在业内看来，中国白酒出海面临高关税、高价格、文化差异以及渠道拓展等多方面的挑战，白酒国际化仍处于起步阶段。

　　中国酒出海，大势所趋

　　关于白酒出海，2022年工业和信息化部消费品工业司就曾起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。

　　中国工程院院士孙宝国在今年全国两会期间提交了“关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广”的提案。他表示：“中国白酒是世界六大蒸馏酒之一，希望有关部门制定一系列白酒出口优惠政策，积极推动国家层面贸易谈判，助力中国白酒走向世界。”

　　中国酒业协会理事长宋书玉在2024中国白酒文化国际推广活动上指出，中国白酒走出国门，实现国际化是中国白酒产业共同的理想。如何让悠久深厚的中国酒文化传播到世界各地，向世界讲好中国白酒故事，是中国白酒国际化的首要任务。名酒应该肩负起开拓国际蓝海的使命，让中国白酒的香醇驶向世界热爱和平、热爱生活的地方。

　　中国食品发酵工业研究院股份公司党委书记、董事长郭新光表示，要推动白酒国际化，应该标准先行。要建立我国白酒统一的形象，以标准化语言从白酒典型生产工艺特征、微生态、感官、风味骨架等方面，提出新型白酒品质表达方式。

　　中国酒业独立评论人肖竹青表示，白酒国际化是一个长期使命，目前有着口味、消费场景、客单价等难题，要提升国外消费者对白酒的认知，培养国际的主流消费认可，更需要融入当地文化来建立品牌信任，这些都需要更多白酒骨干企业持续发力。

　　中国食品土畜进出口商会白酒国际化首席顾问张炸力表示，“走出去”重要，但“走进去”融合当地文化、消费场景同样重要。当下企业的经营模式没有做到“本土化”。可以通过与当地酒企及品牌合作，利用其优势把中国白酒“带出去”，还要“带进去”，实现共赢。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松提到，香港烈酒税降低对于白酒国际化规模扩大有很大帮助。但这只是政策上的“平等”条件，白酒国际化出海还是需要企业们各显神通，根据不同品牌定位、消费群体，做相应的市场营销和消费者培育。

　　业内资深人士普遍认为，中国白酒的全球化时代正在到来，面对巨大的国际市场空间和众多痛点问题，虽任重但必行。

　　名酒实践，开启文化新表达

　　如何实现有质量的出海？贵州茅台、宜宾五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等名酒企业都在为扎根海外积极谋划，尝试通过口味、情感、文化等方式与海外市场建立链接，在国际合作与品牌推广、文化交流与体验创新、市场拓展与消费者互动等多方面可谓是各显神通，中国白酒走出去的声量越来越大。

　　茅台先后走进泰日法英等国及港澳地区，通过全球品牌文化巡展、美馔之夜等构建“美酒美食美生活”的MEI表达，推进茅台家族产品进入国际市场；参加2024年世界经济论坛第54届年会，并走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动。

　　五粮液通过“和美全球行”活动，开展文化交流、品牌对话、技术合作和艺术展览等；与多个国际品牌展开深度合作，如与意大利金巴厘共创五谷罗尼鸡尾酒，在全球700余家酒吧上市；先后设立海外营销中心、五粮液大酒家、五粮液品鉴中心。

　　泸州老窖携手澳网、世界杯等国际顶级赛事，参与中欧论坛、金砖国家峰会等国际盛会，以文化、体育、艺术为载体实现情感共鸣；国窖1573连续多年开展“让世界品味中国”全球之旅，销售网络覆盖70多个国家和地区。

　　洋河以“梦想连接世界”为纽带主动融入全球市场，率先在荷兰设置欧洲仓，打造陆运、海运一体化国际物流体系；在加拿大、东南亚积极建设国际品牌文化体验中心；洋河梦之蓝被誉为“舌尖上的外交官”，亮相APEC峰会、G20峰会等重磅国际会议餐桌。

　　汾酒以国内国际化、试点城市国际化、极致酿造国际化为抓手，亮相各国华侨华人春晚、举行海外品鉴会、参加国际性酒展、走进大使馆、开设主题文化体验中心等方式，持续加快国际化步伐；目前汾酒销售网络遍布全球各大洲和重要免税口岸，展现出蓬勃的发展态势。

　　头部酒企顺势而为、加速出海，不仅引领中国白酒更高质量地走出去，也为中国企业推进国际化提供了极具价值的样本，展现出强大实力与责任担当。中国白酒，正在迈向更广阔的舞台。

　　白酒出海还是需要把文化放在第一位。打开海外市场，需要融入到当地人的生活方式中，这需要时间的定力，用长期战略去实施。