酒业观察：酒行业不卖酒，卖生活方式，不变只有等死，变要怎么做？

　　文/酒庄头条、宽窄研究院

　　近日，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》被社会各界广泛关注。《意见》提出工作新目标，力争到2030年，基本形成布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序的现代零售体系，打造一批带动性强的零售场景，推出一批融合创新的业态模式，培育一批具有国际竞争力的零售企业，推广零售好经验好做法，使线下零售成为购物休闲、沉浸体验、娱乐社交的承载之地，线上零售成为商品丰富、品质优良、规范经营的购物之所。

　　宽窄研究院尤为关注的是，在“创造消费新需求”篇章中，提出改造创新场景。实施零售业创新提升工程，“一店一策”打造新场景。推进老旧街区更新改造，提升步行街和商业街区品质。利用现代商贸流通体系建设试点等政策推动商业设施空间重构、业态更新、数智化改造，发展非标准化商业，提升社区商业，完善适老商业。支持符合条件的商业综合体、购物中心、百货店、大型超市等线下消费商业设施设备更新。支持商业设施与交通枢纽、周边景区等采用空中连廊、地下通道衔接。

　　推动业态融合。结合消费新业态新模式新场景、国际化消费环境建设等试点工作，推动零售与餐饮、文化、娱乐、体育、旅游等融合发展，打造“零售+”新生态。鼓励发展融合型、时尚型、策展型、主题型、社区型零售。支持免税店开发特色主题购物场景，增加离境退税店，设立外贸优品专区、展销中心。支持开设首店，举办首发、首秀。

　　这部分内容直接指向消费体验场景的打造，与酒业消费密切相关。如何卖酒，如何卖好酒？消费环境变了，传统销售模式不灵了，单纯吆喝卖酒不行了，靠走心体验，激发情绪价值，打造情感共鸣的消费场景。

　　当前，酒业仍身陷“量价利齐跌”的深度调整期，‌‌在消费趋势与市场竞争的双重挤压下，渠道变革加剧、存量博弈白热化，叠加商务场景收缩与年轻群体断层，阵痛持续深化。在“转型、重塑、破局”的目标指引下，酒业全面开启“卖酒”向“卖生活方式”的转变，寻求C端创新路径。

　　再看7月3日，贵州省发布《贵州省打造“卖酒向卖生活方式”转变升级版行动方案（2026-2030年）》（以下简称《贵州方案》），提出以文化为内核、以旅游为载体、以酒为媒介、以生活为场景，深入实施业态、产品、经营主体、宣传推广四大升级行动，构建起酒业全新的叙事。

　　这可以看作是，中国酒业从传统模式卖酒，走向创新重生发展的一次必须的自我革命。变则通，创新才是唯一出路！

　　全方位场景覆盖 

　　酒融入生活体验

　　过去，白酒行业的核心逻辑是扩产、招商、压货，一切围绕出货量运转，并且重度依赖宴请、礼赠等功利性场景。如今，这套运行逻辑和消费路径正在面临挑战。

　　伴随消费升级，消费者不再局限于对酒产品基本的物质需求，而更加注重美酒的情绪体验、精神享受，在乎“好不好”、“怎么喝”、“在哪喝”。加之Z世代与中产的崛起，年轻群体偏好微醺社交、国潮文化、个性文化，高净值人群注重私享化、定制化服务，如此的细分发展，让基于体验参与的场景化、品牌化以及美好生活需求不断放大。

　　在此背景下，面对酒类消费频次与消费量的不断下降，酒业需要跳出“仅酿造、仅卖酒”的模式，通过打造沉浸式体验、拓宽消费场景来扩大增量、缓解渠道库存压力。

　　《贵州方案》精准切入了这一突破口，实现“特色酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区、旅居酒文化客厅、高星级白酒体验酒店、特色酒馆、流动酒生活驿站、酒类融合综合体”的全场景覆盖，让白酒消费持续扩容升级，从强制被动的酒桌宴席转向主动自在的生活片段，发挥其作为“社交润滑剂”和“悦己消费品”的最大价值。

　　通过酒庄打造、酒旅融合，把酒文化、酒厂资源跟旅游体验绑在一起‌，让游客不仅能看酒怎么酿，还能亲身参与、品尝甚至把酒文化带回家，真正做到“酒厂变景区，喝酒变体验”。

　　特色酒庄支持私人调酒、基酒专属储存、个性化灌装等定制服务，配套升级建设酒庄民宿、田园餐厅、休闲体验等多元设施，创新开展“一日酿酒师”“酒庄品酒会”等沉浸式体验活动；酒旅融合景区设计开发酒主题文创产品，多元展示酒养生文化、酒生活哲学等，探索推出酒歌酒令、白酒勾调等互动项目和酒俗文化体验项目。

　　结合酒博会举办，建设集酒类展示、体验、销售以及餐饮、消费等为一体的酒类融合综合体，打造酒生活方式消费打卡点、酒旅融合会客厅、白酒文化新高地、美酒展销新平台；推进“酒+旅游”融合、“酒+餐饮”融合、“酒+演艺”融合。

　　美酒美食街区打造集“可玩、可学、可购、可社交”于一体的沉浸式白酒主题空间，创新引入“前店后坊”式的品牌体验店、微型酿酒工坊、酒器设计室及情感化餐饮空间，系统策划“节气酒宴”“调酒师擂台赛”“酒香光影秀”等四季主题IP活动。

　　高星级白酒体验酒店提供餐酒搭配指导、专业品鉴讲解、酒具使用示范等特色品质服务，打造酱酒文化主题客房，配备品鉴酒具、情景灯光、定制香氛等服务；旅居酒文化客厅提供酱酒品鉴、酒具销售、白酒知识普及等服务，让白酒文化融入旅居生活。

　　特色酒馆包括“名酒生活馆”等以中高端酱酒品鉴与讲酒师服务为核心的品鉴型酒馆，“日咖夜酒”等以低度酱酒、预调酒等为特色的微醺休闲酒馆，以及文化主题酒馆；流动酒生活驿站以定制化房车、集装箱模块为载体，灵活进驻音乐节、露营基地、企业总部、乡村旅游点、景区等场景，提供酱酒品鉴、低度潮饮、贵州特色小吃等服务。

　　以常态化、多元化、专业化、趣味性的服务和活动为载体，涵盖酒的生产、品鉴、文化展示等环节，还融合了当地的自然景观、历史文化、民俗风情、美食住宿、休闲娱乐等多种元素，进一步打破场景边界，做到让全方位、多层次的酒生活体验触达更多消费群体，满足悦己消费和社交需求。

　　《贵州方案》明确提出，到2027年，打造一批示范性白酒消费场景，省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店、10个特色酒馆，升级打造21个酒旅融合景区，白酒生活体验方式逐步丰富。

　　到2030年，白酒消费场景矩阵全面成型，“卖酒向卖生活方式”转变理念更加深入人心，成为行业共识和消费潮流，成为一种可感知、可体验、可向往的生活方式。当酒将体验的真诚、自在与高品质融入生活，增添极具温度与美好的记忆瞬间，才真正做到“卖生活方式”。

　　内外兼修博采众长 

　　坚定中国酒自信

　　迈入“酒庄时代”的中国酒业，依托兼容中西、博采众长的新业态、新模式，以特色化、个性化、多元化优势实现错位竞争、转型升级，为行业高质量发展、美好生活选择注入强劲活力。酒庄不仅是酒业发展的趋势，也是中小企业和新锐品牌突围的的重要路径。

　　《贵州方案》中同样提到研发场景化白酒产品、开发多样化白酒衍生产品、打造特色化酱酒器具等要点。结合消费偏好、情感价值、流行走势等，开发不同场景的个性化定制白酒产品、果露酒产品和景区纪念酒；聚焦酒韵香氛、文创家居、文化服饰、旅行用品等品类，推出联名盲盒等潮流商品；研制具有贵州特色的酱酒器具，兼顾科学实用、美学设计与文化IP。

　　在不缺酒的时代，差异化体验能带来品牌溢价，通过产品持续升级，有效对内解决销售利润问题，对外解决需求服务问题。这既是对产品供给侧的丰富，也是对消费需求侧的尊重。

　　《贵州方案》还提出，要推动酒企线上线下协同直营，重点引进在品牌运营、数字营销、沉浸式体验等方面具有核心竞争力的企业，强调“市场主导、政府引导”“整体策划、错位发展”，既防止一哄而上的同质竞争，也为各类经营主体留足创新空间。在保障措施上，金融贴息、用地保障、基金引导等政策工具指向明确，进一步激活企业和社会资本的内生动力。

　　值得注意的是，《贵州方案》提到的宣传推广升级行动——加强白酒文化宣传推广、推动贵州白酒出海、培育专业化传播队伍、推动价值理念丰富拓展。

　　持续输出场景化、故事化传播内容，注重以“悦己、共情、陪伴、文化”为核心的价值叙事；深化校企合作，加强人才队伍培育；重构白酒行业认知体系，推动生产者、销售者、消费者形成一致共识；实施贵州白酒出海三年行动，建立海外展销中心，开发适配国际消费习惯和消费场景的新产品，每年统筹举办不少于6场“黔酒全球行”等活动。

　　中国白酒作为中华民族独特的文化符号与非物质文化遗产、世界六大蒸馏酒之一，应该坚定品质自信、产品自信、文化自信。讲好中国白酒故事，不仅是品牌营销的需要，更是提升国家文化软实力、推动中华优秀传统文化走向世界的重要载体。

　　白酒走出国门，实现国际化是中国白酒产业共同的理想。要建立白酒统一的形象，以标准化语言从白酒典型生产工艺特征、微生态、感官、风味骨架等方面，提出新型白酒表达方式。

　　对内提升品牌美誉度和影响力，完成从“产区自信”到“文化共鸣”的跨越；对外培养国际的主流消费认可，实现从“产品出海”到“文化出海”的跃迁，这是中国白酒的长期使命。

　　川黔产区探索实践 

　　打造酒旅融合样板

　　在业界看来，《贵州方案》不仅是贵州的区域政策，更是整个中国白酒行业在深度调整期探索破局的关键一步，标志着白酒行业从“产品交易”向“场景服务与情感共鸣”的底层逻辑重构，为存量竞争时代提供了‌以文化为内核、场景为载体、体验为交付‌的系统性转型范式。‌‌

　　在这场深刻的产业变革中，以茅台、习酒、珍酒为代表的头部及骨干酒企，凭借其前瞻布局与规模化实践，成为解码“生活方式”战略、引领行业转型的关键力量。而在四川产区，郎酒庄园作为中国酒庄的观察范本与价值标杆，正以主动、专业姿态与世界酒庄同行，与世界名酒共进，重塑中国酒业的发展格局。

　　2026年6月20日，全球28大酒庄代表齐聚赤水河左岸的郎酒庄园，共同见证全球首个酒庄综合影响力评价体系——《世界酒庄影响力指数》的发布，郎酒庄园作为领先级的中国唯一白酒酒庄，与全球顶级名庄并肩而立。

　　从2008年为中国白酒建一座世界级酒庄的梦想开端，到2020年郎酒庄园开门迎客，并建成为酿好酒的、充满艺术的、开放的、相聚的酒庄，再到2026年的酒庄文化大会成功举办，郎酒历时近20年打造首个世界级白酒酒庄。

　　作为郎酒“品质、品牌、品味”的原点与根基，郎酒庄园深耕“生长养藏”完整酿贮体系，用一座庄园酿一瓶好酒，对标世界标准，建立品类新标准，树立品质新高度，让庄园酱酒成为中国白酒通行世界的品类代表、品质语言和价值标签。

　　世界级建筑惊艳世界、高端极致的独特体验、“数字化+私域化”的流量价值转化……郎酒庄园用极致美酒和极致服务构建起美酒体验场域，让白酒艺术、建筑艺术、文学艺术、陶瓷艺术以及其他跨界艺术交织共鸣，让郎酒“唯客是尊”“大家的郎酒”的理念不断根植人心。

　　在世界酒庄的综合影响力版图上，赤水河左岸牢牢占据一席之地，不再是单纯的地理坐标，而是中国酒庄与世界对话的起点。

　　2026年5月，《关于加快打造泸州产区世界级白酒酒庄集群的指导意见》出台，首次从市级层面明确从“卖酒”到“卖生活方式”——泸州正推动从酒厂向酒庄、从酿造向体验的深度转型，打造文化酒庄、品质酒庄、科技酒庄、绿色酒庄，在长江之畔挥就世界级白酒文化体验目的地的壮阔长卷。

　　今年五一假期，宜宾以酒为媒、以节聚势，联动四大核心酒旅地标：501白酒文化圣地里，酒神巡游、坊间寻匠；五粮液景区中，游客变身“酿酒学徒”，比拼调酒技艺；江安汉安酒巷内，划拳闯关、民谣夜唱……宜宾将传统工业观光游升级为可触摸、可参与、可带走的沉浸式酒文化之旅，不只在酿“一杯酒”，更在酿“一种生活”。

　　面对扩大内需、提振消费的时代命题，成都产区核心区邛崃锚定“优质白酒、国际烈酒、新酒饮、酒庄”四大赛道，推动一二三产业深度融合。邛崃持续推进园区场景化改造，建设邛酒博物馆、非遗体验工坊、研学基地等，分级分类打造特色酒庄集群，串联酒庄、古镇、景区打造微醺旅游环线。

　　德阳绵竹以‌剑南春‌为核心引擎，依托‌剑南老街·大唐酒境、‌杜甫诗酒文化博览园以及东圣酒业、丰淳酒业等‌特色酒庄集群，打造“工业遗址活化+沉浸式演艺+非遗文创”模式，将传统白酒制造升级为‌“酒+文+旅”综合经济形态‌，打造全国领先的酒旅融合样板。‌‌

　　以新消费场景持续迭代升级、创新驱动发展战略纵深实施、全产业链韧性不断增强为抓手，酒旅产业正加速形成消费升级新动能。酿造生产、内在文化底色，表达方式仅仅是酒产品上市前的第一环节，如何让消费者愉悦体验并激发需求购买兴趣，才是实现产品从“产到销的最后一步”，也是值得下功夫的重点一步。

　　因而，打造消费新场景是酒业顺应消费主权时代的必然选择，从“我生产什么，消费者就喝什么”转变为“消费者想要怎样喝酒，我们就打造怎样的场景与产品”；而全程的愉悦消费体验，便是品牌锁住用户复购、穿越行业周期、实现可持续增长的核心底层逻辑。

　　不是消费者不喝酒，是我们酒业没有为消费者提供喝酒的理由和场景。酒业觉醒吧，各酿酒产区消费大区都动起来吧，酒企行动起来吧，围绕消费者需求，打造个性特色消费场景，相信作为历史经典产业的酿酒业，未来一定是美好的，也一定是属于那些敢于创新的先行者！