悠山酱酒：顺势入局为熟人圈酿造茅香精品

　　从酱酒热潮中场到酒业深度调整期、发展瓶颈期，近几年的大环境可谓是寒风阵阵，许多酒企品牌都是如履薄冰，而内部竞争更是越发“卷”，产能之争、营销之争、服务之争带来了巨大考验，逐渐演变成综合实力的较量。

　　在大浪淘沙之下，2021年入局的悠山酱酒却逆势增长，从一众新入品牌中脱颖而出，上市首年销售额突破1亿元，连续3年高速增长，成为“现象级”的酱酒新势力。它靠的什么？从“华为精神”到“悠山样本”，悠山酱酒创始人张辉军又做对了什么？

　　从华为高管到成功创业者

　　“全球视野、大格局、坚韧性”，无论之于管理者还是创业者，这三点特质都弥足珍贵，可凭此叱咤风云。而这便是张辉军在事业生涯中所培养的，影响和引领他过去、现在乃至未来的素养及品格。

　　从华为高管，到国内进口酒类平台“品尚汇”创始人，再到悠山酱酒品牌董事长，张辉军始终坚持以大视野、大格局提升思想高度，在奋斗拼搏中磨练精神韧度。

　　他表示，不管是从研发到销售管理，从国内到国外，在华为12年的工作经历让他收获很多，也为他后续抉择及发展埋下伏笔。

　　据了解，2004年-2009年，张辉军担任欧洲片区华为业务与软件产品行销部部长，负责整个欧洲华为业务与软件产品的销售，管理100+的中外方团队，下设英、法、德、意、西、荷、北欧、东欧等多个国家/区域销售部，他也成为华为产品成功打入欧洲市场的首位践行者。

　　2010年，张辉军回国创业，创建“品尚汇”，随后用了十年时间将进口酒做到全国电商第一，还创办“品尚红酒”，采用“线上零售+线下体验”方式，打造成国内最知名的进口红酒零售第一品牌。事业的每个阶段，张辉军都拼尽全力，看准一个目标便“力争第一”。

　　张辉军表示，华为作为世界500强企业，不仅给了他全面锻炼的机会，在欧洲的经历更让他能够以全球视角去看问题。正是基于此，他洞悉了欧洲葡萄酒的发展规律，回国后创立了品尚汇。

　　“创立品尚汇时，想到的并不仅是把酒卖好、挣到钱，而是成为一个持续、长期的品牌。”张辉军提到，这种长远的思想也离不开华为这个大平台的培养。

　　而创业这条路充满艰难险阻，唯有坚韧性才能守得云开见明月。在品尚汇创立到领先行业的整个过程中，张辉军磨练出的韧性功不可没。

　　在华为企业文化影响下，2020年，张辉军又进一步思考，如何在做强的同时再做大。于是，他不再局限于做单纯的品牌运营商，而是决心打造一款全球化的酱酒新国货品牌。

　　深思熟虑入局酱酒赛道

　　2021年，在酱酒热度不断攀升、染酱者持续增加的大环境下，品尚汇集团自主推出了“悠山酱酒”品牌。这承载着张辉军传承中国酱酒品牌的梦想，源自其“十年磨一剑，47岁再出发”的坚毅，更是基于他立足全球视角的品牌运营认知。

　　曾走访过欧洲波尔多沿岸100多个酒庄，品味了风味各异好酒的他，剖析出一套做酱酒的逻辑。他认为，全球的酒都是有产区概念的，在品牌多元化、口感多样化、酒文化弘扬等、酒礼仪教育多方面都值得挖掘，独具特色的中国白酒更应该讲好自己的产区故事、品牌故事。

　　“尽管中国酱酒与葡萄酒、威士忌存在差异，但也有很多相似之处，中国酱酒是世界的，应该要对标世界。”张辉军希望，能用全球视野去运作自己的品牌。

　　在他看来，从清香到浓香再到酱香，任何一种口感和类型的酒的周期大概在15-20年，所以酱酒的未来依旧大有可为。随着酱酒市场份额的提高、品牌分化趋势的加剧，品牌建设和营销就成为突破口，这就是张辉军和悠山酱酒看到并切入的机会赛道。

　　在互联网技术应用、新消费人群崛起下，当好的品牌公司和好的酒厂强强结合、取长补短，就会催生新的品牌。因此，操盘经验丰富的张辉军认为，品尚汇进入酱酒赛道，做悠山酱酒是水到渠成的，也会得心应手。

　　2019年，品尚汇历经十年沉淀，已发展成国内经营进口葡萄酒和威士忌的知名品牌运营商，拥有近300万名用户，并且与五粮液、洋河、习酒、郎酒等白酒头部品牌已有深度合作，对于白酒行业也有所了解和洞察。

　　悠山酒厂坐落于仁怀市茅台镇云柳村——地处中国酱香酒核心产区15.03平方公里内，三面环山，一面临赤水河，厂区内山泉湖围绕，风景“醉”人。悠山酱酒，从这里出发。

　　入局酱酒，并非张辉军心血来潮的跟风。“从2020年到2021年精心准备了一年多，在品牌定位、产品品质、团队建设和市场运营等方面都经过全面深入的调查研究，这是品尚汇打造‘共创品牌+自创品牌’双轮驱动的战略。”他提到。

　　同时，围绕用户需求的变化而转变。品尚汇的用户属于相对高端的葡萄酒消费群体，随着年龄增长，其口感和需求也在发生变化，此外，当时500多个经销商的偏好也在往酱酒方向发展。

　　悠山酱酒的诞生，是张辉军和品尚汇的深思熟虑，也是胸有成竹。

　　“悠山”为熟人圈社交而生

　　炙手可热的酱酒行业，品牌如同过江之鲫。面对激烈竞争，品牌生存和发展并不容易，而差异化是脱颖而出的关键。

　　在新消费趋势下，悠山酱酒从世界的眼光看行业，致力于打造中国酱酒超级公众品牌。在2021年7月6日悠山酱酒全球总部落成典礼上，品尚汇推出自创酱酒品牌“悠山”，并计划用5年时间，实现12亿营收。

　　在被称为“酱酒圈最懂科技的掌门人”张辉军的带领下，历时399天的筹备、诞生于大湾区的悠山酱酒，以新视角、新消费开启中国酱酒的新征程。

　　数据显示，在欧美国家，超过70%的葡萄酒消费来自于朋友聚会和个人饮用，消费者轻商务重社交，注重自我愉悦。而国内中高端白酒消费多集中于商务宴请。在此背景下，悠山酱酒品牌打出“熟人聚、喝悠山”的口号，定位“熟人社交首选酱酒品牌”，满足消费者的个性化、多元化需求。

　　在2021年8月20日举行的悠山酱酒上市发布会上，张辉军表示，一款适合中国熟人喝的好酱酒应该“有品质、有腔调、价格香”，创造悠山酱酒的初心就是“为熟人酿好酒，体验酱酒之美”。

　　“悠山”之名，可延伸为“悠然自得”和“高厚如山”两词，这反映了悠山酱酒面向的消费者的真实写照和精神追求。30-50岁的男性是酱酒核心消费人群，他们作为社会中坚力量，一方面有梦想和担当，像山一样厚重高大；另一方面在忙碌压力之余，向往轻松悠闲。

　　张辉军认为，这是一个能够洞察消费者内心并与之产生共鸣的名字。除了在消费群体上进行精准定位外，悠山酱酒更是在价格上打造一款“熟人聚会喝得起的高端酱酒”。

　　醇甜·挚友，酱香·510，茅香·518，以及陈香6·20，悠山酱酒发布的四款产品分别定价228元/瓶、498元/瓶、888元/瓶和1288元/瓶。发力主流价格带的同时，满足不同层次的用酒需求。

　　深耕酒水行业数十年，张辉军用互联网思维细分酱酒赛道，以认真的态度做好做悠山酱酒品牌。“我们希望弘扬中国的酒文化，把悠山持续不断的做下去。”他表示。

　　“五真”成就茅香黑马

　　一款好酱酒的标准，永远离不开品质。在张辉军看来，打造极致产品需要工匠精神，更要有耐心、恒心，同时还要以客户体验为中心。

　　在鱼龙混杂的酱酒市场，悠山酱酒以“真产地、真工艺、真匠心、真年份、真质检”做“五真”品质酒，成为极为稀缺的“茅香风格”行业黑马。

　　真产地，自然天成。在运作前期，悠山酱酒选择供应链式的合作方式，严格把关体量规模、老酒储能、品质口碑等多项标准，几乎跑遍茅台镇300多家酿酒企业，选择了与金酱酒业和酒中酒集团进行合作，在老酒中优中选优。

　　张辉军认为，一个品牌如果想基业长青，必须要有自己的酒厂，并持续不断地打磨精品品质。面临经营环境的挑战，悠山团队坚持“自有酒厂”的目标，于2023年斥资上亿控股了位于茅台镇核心产区、拥有二十多年历史的“悠山酒厂”。酒厂占地面积60多亩，拥有近万平方米的储存酒库，内设发酵窖池108个，年产优质酱酒近千吨。

　　在原料上，悠山在贵州本地建立了糯高粱种植基地，成本是非本地高粱的一倍以上。“悠山既然要做精品酱酒，就要选最好的粮食，最好的土地，酿出口感更为复杂、滋味更加丰富的极品体验！”张辉军强调道。

　　真工艺，古法酿造。酿造工艺决定了酒品香气和口感的丰富度。悠山酱酒严格遵循12987的古法酿造工艺，把控每一环节，秉承“为熟人酿好酒，体验酱酒之美”的企业使命，求真务实，恪守品质。

　　真匠心，名师亲酿。悠山酱酒特聘国家著名白酒大师杨官荣、酱酒酒体设计大师黄志瑜作为技术专家，组成了专家技术团队。千次品评、万次勾调，造就悠山酱酒“酱香醇厚、鲜美丰富、回味悠长、并伴有花果香气”的茅香酱酒风格。

　　真年份，味道醇厚。悠山酱酒坚持让年份酒的口感喝的出、看得见，在酒瓶上标明年份标识，并且在行业内首推远超国标的“悠山·双标”酱酒体系，包括悠山·GR官荣评分和悠山·GB风味指标。在GR官荣评分中，悠山酱酒数款产品堪比国家金质奖白酒的品质，茅香518和陈香620更是达到了国家17大名酒中的酱酒品质水平。

　　真质检，多重检测。为保持品质的持久性和品牌公信力，悠山酱酒还引进京东和四川省酿酒研究所作为战略合作方，对悠山酱酒酿造环节进行全程监制，实现对品质双重把关。“两大品控体系只为打造一瓶追求极致的好酱酒。”悠山酱酒联合创始人兼总裁陈波表示。

　　在“品质至上”理念的引领下，悠山酱酒凭借真诚收获不错的口碑，更在2023年斩获第25届布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛最高奖项大金奖。业界认为，悠山具备上乘的茅香风格酱酒口感，已拥有与世界知名烈酒正面PK的产品力。

　　张辉军表示，悠山将持续保持创新与突破，将“茅香”风格作为产品定位和技术突破口，打造“酒庄级”酱香品质，致力塑造“中国两大茅香酱酒之一”酱酒品牌。

　　强力动销跑出“悠山速度”

　　面对行业困境，悠山酱酒却逆势增长，从一众新入品牌中脱颖而出，上市首年销售额突破1亿元，连续三个季度环比增长超过120%，综合动销率超过80%，成为“现象级”的酱酒新势力。它靠的是什么？

　　有业内资深人士表示，悠山酱酒在品牌DTC模式战略下，结合在产品、品牌、团队、服务“四大基因”的优势，以及“跨圈层营销”的组合拳，书写了“悠山速度”。

　　在2022年8月举行的悠山酱酒一周年庆典上，张辉军曾发布悠山酱酒品牌2.0战略——“3+2超级模式”。“3”指品牌打造的三个力：产品力+渠道力+品牌力；“2”指机制保障与团队基因。

　　其中，产品力是指传承12987古法酿造工艺、聘请两位国家级白酒评委&白酒酿酒大师、万人品鉴+6轮次迭代、远超国家标准体系与极致设计五大要素；渠道力便是悠山酱酒采用全新的“品牌消费直达模式（DTC）”。

　　据悉，DTC模式为布局社群、抖音、电商、团购经销、酒类零售等触达消费者的主流渠道，围绕用户体验需求和小场景化的营销趋势，形成悠山酱酒独有的“12987”用户运营方法论，从传统的渠道思维向用户思维转化，并通过“熟人社交”的差异化品牌定位，以名企、明星、名人圈层为背书，打造国酒文化为基础的高端人脉平台，成功构建了以白酒消费用户为中心的新型（DTC）渠道平台，大幅提高动销效率，并形成强大的用户粘性。

　　在该模式驱动下，悠山酱酒在传统经销商、互联网、社群、线下零售等多渠道运作，快速在全国形成样板市场效应。“想要做好一个品牌肯定是需要全渠道的，这样才能实现快速发展和共振。”张辉军说道。

　　同时，依托特有的“OV厂商一体化共生模式”，悠山建立了稳定的机制保障。由国家级白酒专家、十年以上酒类渠道专家，以及来自华为、酷派、腾讯等世界500强企业高管组成的高势能团队，更为悠山酱酒的发展奠定了坚实基础与强大动力。

　　值得关注的是，凭借品尚汇集团过往十年成功打造酒类品牌的经验，以及大流量、强体验、跨圈层、精运营的“悠山速度”营销组合拳，悠山酱酒的品牌力不断上升新高度。

　　悠山基于用户需求为核心，围绕“在吃（空间服务）、喝（产品服务）、玩（娱乐服务）”三大板块做好用户体验的服务体系。“悠山不仅要做一瓶好酱酒，还要站在用户的角度，把喝酒的体验，真正当成自己的事‘用心’来做。”陈波表示。

　　以白酒文化为主题的私人会所服务——悠山会馆；大隐于市的“都市酒窖”——悠山懿品酱藏文化馆；在繁华地段随时随地链接人脉的各类高端合作会所；搭建以酒会友、“吃喝玩”为主题的多场景社群体验，包括：高尔夫俱乐部、掼蛋俱乐部、茅台风情游、名企游、品牌暨品鉴巡演……

　　在不断创新探索中，悠山构建了黏性更强、动销更强的沉浸式品牌体验运营体系。在消费者主导的美酒消费时代，悠山不仅提供高品质酱香型酒品，更是共同探索一种生活态度与方式。

　　志存高远做世界品牌

　　从“华为精神”到“悠山样本”，悠山酱酒在角逐中破局。

　　随着“熟人聚·喝悠山”的口号深入人心，悠山酱酒成功打造“企业家圈子酒”的心智。目前，悠山酱酒已成为华为、腾讯、比亚迪等超过300家上市公司及龙头企业的企业用酒，好喝、不贵、还有面子，被称为中国企业家圈子里的“小茅台”。

　　从上市以来连续3年的高速增长，并对未来有更高的增长预期，这份信心来自于对消费趋势的把握、产品的品质、务实稳健的团队。立足新阶段，悠山更具决心和魄力。

　　“耐心做品牌、匠心做品质、用心做体验，这就是悠山人坚持长期主义精神的‘三心价值观’，也是引领悠山品牌可持续发展，成就百年基业的底层逻辑！”在悠山酱酒三周年庆暨“超100家上市公司企业用酒”见证之旅上，张辉军的话掷地有声。

　　在新消费升级、质价比时代下，悠山酱酒顺势而为、乘势而上。张辉军说：“我们做一个品牌要有足够的耐心，首先要从建立酒厂、认真酿酒开始，需要几代人去做，将悠山酱酒做成一个受世人尊敬与热爱的精品酱酒品牌”。

　　他表示，未来，悠山酒厂将以四年为一个阶段，分两个阶段重点投入规划：从2023年到2026年，专注在酿酒和稳步提升产能的目标，实现每年超3000吨的基酒产能，占地超100亩，400口窖池以上的规模，成为茅台镇一家优秀的酿酒企业。

　　在第二个四年，即2027到2030年，通过对标世界级精品酒庄，将酒厂打造成融合天然山水风光、千年白酒文化和古法酿酒工艺、休闲旅游度假为一体的“悠山山水酒庄”。

　　“传承百年，走向世界。”年轻有为的悠山酱酒拥有无限潜力，未来可期。

　　悠山酱酒，你怎么看？