品牌传播网播报 消费者日渐钟情 新玩家不断涌入 精酿啤酒“鲜”起行业新风口

　　精酿啤酒占据了昔日工业啤酒的半壁江山，靠工业啤酒名闻四方的啤酒行业巨头也争先恐后地推出精酿产品。半个月内，多家啤酒上市公司公布的半年报显示，国内啤酒行业延续了去年的高增长势头，精酿啤酒成为新的增长点。

　　“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。在消费升级趋势和消费群体变化的影响下，个性化、多元化消费需求增多，代表着生活品位和自我实现的精酿啤酒迎来了发展机遇期，与此同时，精酿啤酒市场也面临着新的挑战。

资本竞相涌入精酿啤酒赛道

　　近两年，喝精酿啤酒成为一种新潮流。相比普通啤酒，精酿啤酒选取啤酒花、麦芽、酵母和纯净水等作为原料，生产周期更长，口味也更加丰富。

　　《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》显示，精酿啤酒销售占比逐年提升，保持较好的增长态势。2019—2021年，精酿啤酒消费规模复合增长39%，消费者数量复合增长50%。

　　《天猫啤酒趋势白皮书》显示，精酿啤酒因其风味多元越来越受到不同人群的喜爱，白啤是最受消费者欢迎的风味啤酒。根据2021年各类风味精酿啤酒供需价格带分布，白啤3—8元可加大货品供给；IPA（印度淡色艾尔）商品多集中于15元以上，可向8—15元转移；修道院啤酒则在15元以上存在供给机会。

　　随着国内精酿啤酒热度的攀升，该赛道被持续关注。近年来，多家啤酒巨头企业争先布局精酿啤酒，在产品端加强竞争实力，如嘉士伯入股京A精酿，百威收购拳击猫、鹅岛，青岛啤酒、珠江啤酒推出IPA、皮尔森等高端产品。

　　资本的不断涌入下，精酿啤酒赛道不仅品牌数量快速增加，且市场规模同样在不断扩大。天眼查数据显示，截至2022年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家；而2021年，我国精酿啤酒新增注册企业为1378家。与此同时，碧山村、泰山原浆、AB艺术精酿、走岂清酿、轩博精酿、怂人胆、太空精酿、TasteRoom、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌接连在2021年获得融资，据不完全统计，仅2021年，精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

　　精酿啤酒和线下的高度适配性，以及自带的“网红感”，也引起了餐饮行业的兴趣。海底捞、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、天地壹号等均纷纷跨界推出了精酿自有品牌。

　　此外，电商平台依托自身渠道和供应链优势，也在积极进军精酿啤酒领域。叮咚买菜“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤，而美团买菜、盒马生鲜也相继推出了自有品牌的精酿啤酒。

　　业内人士认为，电商、餐饮渠道相继加入精酿啤酒市场，是在精酿啤酒市场不断扩大的背景下发生的。Research&Market报告显示，预计2022—2030年，全球精酿啤酒的复合年增长率将超过8%。中金公司预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2％。精酿啤酒的风口已经来临，入局者的增加不仅能够让这个赛道获得更多的关注，同时也能倒推国内传统工业啤酒供应链加速升级。

　　不断有新玩家入局精酿啤酒赛道，在资本端、产业端、渠道端及消费端的共同推动下，精酿啤酒行业已进入到高速增长、高速发展、高速扩容的节点。

主力消费人群正在转变

　　兴业证券研报指出，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。精酿啤酒迎合了年轻人对啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的产品在啤酒消费中满足了消费者生活场景细分化、多元化的需求。此外，女性消费群体的崛起也带动了精酿啤酒的消费需求。

　　作为精酿啤酒的深度爱好者，北京某公司白领刘浩自2015年接触到精酿以后，基本上告别了“大绿棒子”（工业啤酒）。他表示，相比工业啤酒，精酿啤酒口感醇厚，口味多元，且品牌、品类可选择余地也越来越多，“随着一些性价比较高的精酿品牌流入市场，会有更多的人爱上精酿啤酒。”

　　“酒是一种情绪化饮品，开心喝一杯，不开心也喝一杯。”新零无酒精啤酒创始人兼CEO孙晓楠表示，中国年轻一代的消费目的已经从“取悦他人”过渡到“取悦自己”，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

　　笔者在走访北京精酿酒馆时发现，越来越多的年轻女性也正在加入精酿啤酒的消费大军行列，基本上每个餐桌都有女性参与，且对果味类精酿啤酒有着强烈的喜好。相关数据显示，线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4∶1，且女性消费逐年增长，增速非常可观。“悦己、她消费、年轻力已成为趋势，主力消费人群正在更迭。”孙晓楠说。业内人士表示，从目前来看，国内约有3亿原工业啤酒用户，客群以26—35岁为主，他们对啤酒的升级需求巨大。未来女性对精酿产品的需求也会逐步增长。

　　《精酿啤酒的消费者偏好分析》显示，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群；月平均消费在2000元以下的消费者鲜有购买精酿啤酒的习惯；在月平均消费2万元以上的消费者中，14.52%的人每月在精酿啤酒上消费为201—500元，9.52%的人在精酿啤酒上消费大于500元。

　　业内人士表示，现在年轻人喝酒有个特点是，他们更追求喝得开心，不愿意被标签化，追求自己独特的口味和品类，精酿啤酒恰好就提供了一个更丰富的选择。

尚未出现龙头品牌

　　精酿啤酒虽然看起来前景美好，但仍有不少因素成为发展的桎梏：国内消费者对于精酿啤酒和精酿文化的了解仍然不足；缺乏成熟规范的生产标准，品牌芜杂；由于品牌规模都较小，渠道拓展也成了难题。

　　目前，精酿啤酒市场依然处于高度分散、高度竞争的状态，参与者众多但较为分散，小微企业较多但未有龙头品牌出现。啤酒行业营销专家方刚表示，当下精酿啤酒市场还没有一个统领性的品牌诞生，主要原因是精酿啤酒这个品类目前占据行业的比率仍然较小。

　　浙商证券研报显示，国内的精酿啤酒渗透率和消费量还比较低。

　　此外，精酿啤酒在消费者认知方面需要加强。《啤酒消费习惯问卷调查》显示，其中35.2%的消费者会选择精酿啤酒，但6.9%消费者“没有听说过精酿”、38.3%的消费者“不太了解精酿，但是愿意尝试”。

　　中国酒业智库专家蔡学飞表示，消费者的啤酒品质教育存在很大的滞后性，对于习惯了传统工业淡啤的中国消费者来说，对精酿、黑啤等新兴啤酒概念的认知，还有很长的培育周期。

　　而对于精酿啤酒的定义，业界也有不同的声音，目前并没有统一的精酿啤酒定义和标准。中国酒业协会啤酒分会技术委员会委员、中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会副秘书长刘俊杰指出，目前消费者所称的精酿啤酒，专业术语为工坊啤酒，但实际上二者并不完全等同。精酿啤酒在世界范围内没有统一、权威的定义，其本质是体现开放、多元和包容的啤酒文化，对于消费者而言，风格多样、风味突出、品质优异是精酿啤酒的主要标志。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从大的市场环境来看，国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段，未来3—5年市场还处于一个空窗期，仍存在较大的红利。随着精酿啤酒的用户教育不断深入，市场不断扩容，还将吸引众多大厂及投资者、企业以及中小创业前来掘金。未来精酿啤酒行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这5个历程去走。

（朱美乔 综合整理）