大健康时代　激发直销行业迅速增长

　　直销的精髓在于提供专业化个性化服务，符合营销向服务专业化和便捷化发展的方向，是营销的终极手段。直销模式与电商都具有高效率，能够减少交易层级，省去大量广告、人工、租金等费用，同时直销模式又能解决电商发展面临的正品率低、违约成本低、购物售前体验缺失和售后服务保障较弱等痛点。直销为通过直销人员面对面销售，通过演示和试用等环节，充分发挥售前产品体验作用，直销企业的线下服务网点和销售代表可以退换货物，售后服务保障性强。直销为熟人关系面对面营销，违约成本高，且直销员通常也是消费者，真正的直销从业人员有意把顾客培养成终身的消费者。大健康时代激发直销内生增长动力，政策利好让直销行业迎来黄金时代。2025年，4万亿消费空间，让人期待。

　　多重利好叠加  直销行业迎来好年景

　　国家政策层面放开，刺激行业的快速成长。商务部目前共核发直销牌照82张，2006—2013年共核发44张，2015—2016年发放29张，发牌速度加快。

　　近年来，我国直销行业增长迅速。2010年至2015年，我国直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年2207.84 亿元，复合年均增长率（CAGR）为30.07%。同期美国直销行业仅为4.81%，远低于我国直销增长速度。

　　统计数据表明，国内前10大直销企业在2007—2015年间通过直销模式实现了快速增长，其中5家企业的复合年均增长率超过10%。无限极2007年营收10亿元，2015年为260 亿元，复合年均增长率是50.27%；康宝莱2007年营收8亿元，2015年为68亿元，复合年均增长率是30.67%；完美2007年营收40亿元，2015年为225亿元，复合年均增长率为24.10%。

　　目前我国准许的直销产品有6大类，化妆品和保健品占据主要地位。根据2016年3月商务部、工商总局发布的公告显示：我国目前允许通过直销进行销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器等六大类产品。其中，化妆品和保健品占据着主要地位，两者合计所占比例超过80%。近几年，化妆品和保健品行业保持快速增长。从驱动因素来看，消费能力提升、健康意识提高等均为行业增长提供了持续的推动力。

　　2015年，我国保健品行业整体市场规模约达1981亿元，2010—2015年5年间，复合年均增长率为11.63%。从保健品的细分结构来看，膳食补充剂、传统中药保健品、儿童保健品和体重管理保健品分别占55%、33%、7%和5%。未来，人均收入提高、老龄化和城镇化进程纷纷加快，以及居民保健意识的提升，将持续推动行业维持快速增长。

　　人口老龄化趋势加快  行业潜在需求提升

　　我国现在人口结构转变，大龄人口比例持续增长。联合国人口数据显示，由于寿命延长以及上世纪70年代初的独生子女政策等原因，2015年，中国人的年龄中值已从2000年的30岁左右提高至37岁左右。其中，65岁以上人口占比由2003年的8.35%提升至10.07%，50岁以上、65岁以下人口占比由2003年的22.72%上升至2014年的28.39%，40岁以上、50岁以下人口占比由2003年的14.93%提升至18.32%。

　　大龄人口数量提升，刺激保险公司健康险保费收入增长加速。2010—2015年，我国保险公司健康险保费收入复合年均增长率为28.90%。且最近2年保费增长分别为41.27%和51.87%，有明显的加速趋势，说明我国居民健康意识显著提升。数据显示，随着40岁以上、50岁以下人口年龄继续增长，我国老年人口数量占比仍将继续提升。居民对健康产业的潜在需求有望在长期保持快速增长，从而推动我国直销行业迅速增长。

　　居民消费水平不断提高  马斯洛消费层级上移

　　恩格尔系数步入“中等收入”阶段，消费层级加速上移。2013年，我国城镇居民和农村居民恩格尔系数分别为0.35和0.37，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，人均GDP为6629美元。研究表明，当人均GDP超过3000美元时，消费结构向享受型过渡的特征日趋明显。根据马斯洛需求理论，消费者的需求有五个层级，分别是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。业内人士认为，目前我国居民正处于由安全需求向爱和归属感加速转换的阶段，此阶段消费者对于产品的要求更看重产品是否健康、营养、富于感官享受等特点。

　　年轻人健康意识增强，未来有望成为健康产业新的消费力量。过去，健康问题主要是大龄人口消费重点关注的因素。而随着马斯洛消费层级的上移，再加上保健品等产品的功能性日趋多元化，宣称手段更为广泛，越来越多的年轻人也开始重视自身消费是否健康的问题。有关专家认为，这一部分人群数量基数也非常巨大，而且消费中价格敏感度相对较低，愿意花钱购买自己喜欢的产品。未来，这部分人群有望成长为健康产业新的消费力量。（国海）