生鲜电商上半场野蛮生长 下半场能否站上新零售风口？

　　去年10月在浙江杭州召开的云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云一改电商字眼，首次提出新零售概念：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年将没有电子商务这一说法，只有新零售这一说法，线下企业必须走到线上去，线上企业必须走到线下来，线上线下加现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售形态。物流公司的本质不仅仅是要比谁更快，而是真正消灭库存，让库存管理得更好，使企业库存降到零。只有实现这个目的，才能达到物流真正的本质。”一石激起千层浪，新零售成为新风口。

　　生鲜电商遇死穴  寻找盈利方向

　　生鲜电商作为电商领域内的后起之秀，近年来虽然深受资本追捧，却陷入了盈利困境。一方面，生鲜冷链物流成本高，冷链物流建设不足，带来高腐损率；另一方面，生鲜电商缺乏上游控制力，产品标准化难度高，同质化竞争严重。经历了上半场的野蛮生长，下半场生鲜电商该如何找到盈利的方向？线上与线下深度融合的新零售，为生鲜电商带来新的商业逻辑。通过与线下实体店的合作，生鲜电商平台有机会变身为供货商，以降低最后一公里的成本打赢翻身仗。

　　同质化缘于“瓶颈”

　　为了抢占市场，生鲜电商们“特价”“让利”“优惠”不绝于耳，但同质化的商品并不能真正留住用户、产生黏性，盈利也因此更加遥遥无期。

　　造成生鲜电商同质化的原因正是行业发展亟待突破的瓶颈问题。一方面，是冷链物流建设不足带来的高腐损率。数据显示，我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%和41%，欧美国家冷链流通率超过95%，这让生鲜冷链的物流成本居高不下。北京大学市场经济研究中心研究员李刚说：“生鲜产品在仓储、运输以及终端销售过程中极易出现损耗，保鲜所需的冷链系统建设需要大量资金支持，成本颇高。”某生鲜电商高管表示，由于缺乏足够的“最后一公里”冷链支持，生鲜电商不得不选择泡沫箱、冰袋等包装，还得再支付运输费用。

　　另一方面，我国农产品生产分散化，也让生鲜电商缺乏在上游的控制力。深农电商总部总经理陈磊表示，所有农产品电商都面临标准化的问题。之所以货不对板导致客户投诉，是因为产地碎片化、资源化和标准化难度极高。为避免投诉，生鲜电商不得不在购买货品后自行分拣选货，这必然带来货损进一步提高。

　　自建冷链物流补短板

　　1.5万平方米的大仓库被分为控温、冷藏、冷冻和深冷四大区域，水果、蔬菜、肉禽单品、海鲜等各式生鲜商品被分门别类地放在不同区域。这是京东在北京的生鲜仓库。京东商城生鲜事业部供应链负责人朱铭表示，在线下超市里，鸡蛋多半只是常温保存，但在这里却要放在冷藏区，“目的是尽可能保证生鲜产品的新鲜程度”。

　　面对竞争，生鲜平台只能自己动手补齐短板。自建冷链物流、减少损耗这样的重资产投入必不可少。顺丰优选、每日优鲜、沱沱工社、易果生鲜等一系列生鲜电商平台都建起了自己的冷链物流。“生鲜电商企业正在尽力完善冷链物流这一关键竞争力，确保产品的仓储及配送。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说。

　　互联网技术也在其中发挥着作用，甚至创造出新的模式。生鲜电商每日优鲜CEO徐正表示，每日优鲜的解决方案是“前置仓模式”，即建立城市分选中心+社区微仓。简而言之，就是在社区3公里范围内建大量冷库。根据订单密度、天气甚至节假日等因素，做出一套数学模型来计算不同的补货系数，能够相对准确地将货品从大仓调货到相应微仓。这样一方面用户下单两小时后即可送达，体验更好，另一方面履约成本只有传统方式的1/3。从去年7月开始，每日优鲜已经在北京市场实现盈利。

　　线上线下打通+库存共享

　　马云在去年的云栖大会上讲到，“物流的本质是消灭库存”。生鲜被列为“电商禁入”领域，其中一个死穴就是库存问题。不同于其他货品可以囤积，销量不够时间来凑。生鲜的储存期短，销量上不去就意味着大量的损耗。若是采购量变小，则面临着采购价和账期的制约，成本大大提高。

　　那么，物流的本质是消灭库存，需要什么支撑才能让物流达到自己的本质呢？不妨设置这样一个场景。电商的兴起源于方便和便宜，比如想要买一条品牌裤子，很多人都会先去品牌实体店试穿，然后去电商平台的旗舰店购买，然而有时候还是会货不对板。生鲜电商形不成趋势大体由此而起：“是的，猪肉我知道长什么样，不需要像裤子那样去试穿，但关键是怎么保证不是方便面包装那样‘图片仅供参考’？”仅此一个原因，就足以打消无数人对生鲜电商的信任度了。于是作为生鲜电商，低流量导致低销量，低销量伴随高损耗，减少采购量意味着成本高，再然后就无以为继。

　　为了消灭库存四个字，新零售对于生鲜电商来说，不仅要线上线下打通、同价购买，应着重库存共享。实体零售之所以在电商多年来声势浩大之下屹立不倒，很大一部分原因在于实体零售具有线上无可比拟的购买体验、各种购买场景的建设易于落地等，所以线上企业布局线下都喜欢用“体验店”这个名称。

　　未来新零售市场 线上资本已掌握主动权

　　线上资本似乎又一次占据主动权，在新零售变革旗帜下，对线下资源的抢占和布局已经开始。作为传统线下零售业态，该如何生存？转型先行者并未给出明确答案，以苏宁云商、永辉超市为代表的传统线下零售巨头的探索仍在继续，更多企业则是在变革巨潮中观望踟蹰。

　　仿佛一夜间，新零售成了电商圈最时髦的词。阿里巴巴集团董事局主席马云提出的新零售概念，这个言论与线上交易额增长率显著放缓有关。艾瑞咨询数据显示，2016年，中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，同比增长23.9%。这一数据与2015年同比增长率36.8%相比已经明显放缓。

　　对于新零售到底什么模样，业内众说纷纭，但“线上线下渠道融合”无疑是新零售的重要特征之一。事实上，电商巨头阿里巴巴、京东近年来已通过战略入股、收购等手段快速渗透至线下。2015年以来，阿里巴巴相继入股苏宁云商、联华超市、三江购物，京东则战略入股永辉超市。

　　线上资本抢占线下

　　三江购物成立于1995年，是浙江省老牌连锁超市。去年11月，阿里入股三江购物消息发布后，在资本市场引发狂热追捧。“阿里选择三江具备实验性质”，上海尚益咨询总经理胡春才认为，“首先，三江在资本市场估值不高，阿里入股后，如果将盒马鲜生（阿里系生鲜电商）注入，将存在很大想象空间，在股市上获取价值增值的空间比较大。另外，对阿里来说，三江最有价值的点在于其实体门店。线上购物发展到一定阶段，将面临体验性差特别是生鲜产品物流配送问题，在这方面线下实体店具备优势。”

　　事实上，在战略入股三江购物之前，阿里系公司上海易果电子商务有限公司(下称“上海易果”)还以9.5亿港元收购了联华超市21.17%的股权。上海易果为主打生鲜水果的B2C电商，成立于2005年，在其战略投资、A轮、C轮融资中阿里巴巴均有参与。

　　线下资本触网尴尬

　　面对线上资本的扩张，线下资本并未坐以待毙。2013年前后，部分传统实体零售店曾积极触网，以应对网购冲击。不过，天风证券分析师刘章明认为，2013年这轮实体零售的触网行动基本以失败告终。“首先，传统零售企业普遍缺乏互联网基因，将触网作为广告和导流，消费者黏性较低；其次，部分零售企业单独发力投资线上，成本高，投资期限长；第三，传统企业缺乏电商建设、运营和管理经验，缺乏对商品经营和物流配送的深刻理解。”刘章明分析。

　　国家发改委特邀研究员郭凡礼认为，传统百货零售企业转型过程中仍然存在迷茫，对电商业务认识不清、无法单独运营电商业务、人流导入能力较弱、管理能力较差，从而导致部分企业转型过程中仅仅是象征性的开通网上销售渠道，售后服务、订单管理、运营活动都没有及时跟上，电商业务很快便萎缩下来。

　　不唯百货，超市连锁巨头永辉超市也曾在2013年上线其电商平台“半边天”，但在上线不足两月后，便悄然下线。胡春才认为，“永辉非常明智，知道自己这方面不强，就放弃不做。自己基因中没有这种优势，就在固有优势上深耕。后来引入战略投资者京东，嫁接别人的优势，也就相当于自己有了电商。”

　　传统零售转型先锋苏宁云商，自2013年开始进入线上线下全面融合，转型成效明显。2016年三季报显示，报告期内，苏宁云商线上平台实体商品交易总规模为518.65亿元，同比增长65.49%。其移动端订单数量占线上整体比例提升至73%。

　　业内普遍认为，对未来新零售的市场格局，不论线上资本或是线下资本都在摸索之中。不过，线上资本已经掌握主动权，实体店铺或将会被线上资本整合收编。胡春才表示，“有两方面原因，第一，互联网企业变革创新速度特别快，如果将线下比作散步，线上就是在狂奔；第二，互联网企业擅长资本运作。这两点加在一起对于线下的攻击力会非常强。”

　　实现新零售  各方角逐“黑科技”

　　关于新零售，马云表示，未来十年将没有电子商务，线上线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。如今，物流已经成为电商巨头最核心的一个竞争手段，电商要更贴近消费者，除了通过线下开店，物流的效率也至关重要。2016年，业内纷纷瞄准智慧物流。业内人士认为，未来，拼物流效率将成为决定电商平台成败的因素之一。无人机、无人仓等“黑科技”将代替人工节省成本，是电商的一条必经之路，将成为电商发展的重中之重。

　　物流成本 居高不下成难题    

　　作为目前国内占据市场份额最多的电商平台，物流一直是阿里巴巴的硬伤，每年的春节过年期间也都是淘宝店主一年中最头疼的日子。快递公司相继停运，发不出货，只好关店休息。据了解，今年1月22日（腊月二十五）零时以后，大部分快递公司都启动“延迟揽收模式”并关闭在线下单，大部分进入“延迟揽收模式”的快递公司会在2月6日（正月初十）左右恢复正常。

　　物流配送效率一方面影响卖家的运营成本控制，另一方面关乎用户体验的好坏。对很多卖家而言，物流已成最大痛点。

　　京东与阿里巴巴不同，京东北京总部已经大量投资于自有的固定资产，如仓库和货车等，以确保良好的服务，并促进从电器货物到猕猴桃等一切商品的销售。京东物流网络也通过快速运送，帮助其赢得更多用户。

　　但是，自建物流体系是一种很重的模式，需要大量的资金投入。2007年，京东宣布投入重金自建物流时曾遭遇诸多争议，刘强东表示，目前投资最多就是买土地建自己的库房，一年可能需要上百亿元资金。但是如今，这也成了京东在竞争中的一个重要筹码。刘强东指出，加快物流自动化投资以及金融和技术服务领域，将确保京东在未来几十年取得成功。

　　目前，电子商务业务已经带来了巨大的现金流。2016年11月底，京东集团宣布推出“京东物流”的全新品牌标识，并正式宣布京东物流将以品牌化运营的方式全面对社会开放。“此次京东物流开放也是成本导向的结果。”快递物流咨询网首席顾问徐勇表示。为了应对挑战，马云也开始宣布筹建自己的菜鸟物流，目前菜鸟物流已跟天猫超市对接。

　　2016年3月14日，菜鸟网络宣布已经完成首轮融资，融资额超百亿元，估值近500亿元。菜鸟网络CEO沈国军介绍，同时启动的拿地建仓项目已包括北京、天津、广州、武汉、金华、海宁等10多个城市。马云再次搅动电商物流，将引发新一轮电商物流竞赛。快递投资者赵小敏认为，接下来，阿里巴巴对快递企业的渗透还会继续，这对马云的新零售概念有较好的补充。

　　智慧物流 电商争相角逐

　　智慧物流的发展随着行业痛点的显露而诞生。2016年是物流业的政策推动年、资本推动年以及技术推动年。无论传统物流企业还是电商物流企业，都在加速对智慧物流的探索。

　　2016年，阿里巴巴旗下菜鸟ET物流实验室正式对外公布，目标是研发物流前沿科技产品；京东宣布京东物流将以品牌化运营的方式全面对社会开放的同时，也表示京东物流全面迈向智能化；京东成立X事业部并宣布宣布京东物流独立品牌化运营；苏宁宣布成立苏宁物流研究院和S实验室，开始集中力量打造苏宁智慧物流生态。

　　阿里副总裁高红冰认为，中国电商物流有三大发展趋势：全供应链化、自动化和社会化。

　　京东集团CEO刘强东曾这样描述京东的战略构想：从明年开始的京东下一个12年，京东将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技，真正实现物流智能化、无人化，将行业和社会的运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限，最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。

　　据了解，京东无人机目前正在江苏宿迁试运营，明年将大规模应用。关于“无人机、无人车、无人仓”的发展进程，京东X事业部总裁肖军表示，京东在无人车方面已经在建立工厂阶段，马上就准备平台化生产，预计在明年下半年进入规模化使用阶段。

　　据悉，京东无人机得到了国家政策支持，并且可以做到整个途径的自主飞行，固定航线，在农田和空旷的区域进行飞行，避开危险区域和军事重地。明年，无人机将增加到一百条航线飞行。

　　京东无人机技术今后将着力于提高感知、自主航迹规划、多机协同和人机交互，让“无人”技术更好地为用户服务。“目前农村购物频次不是很高，有时为送一单货需要单独派车。用无人机送货后，往返成本只有10元左右。”肖军谈到。

　　中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为，无人机无疑是电商争夺偏远地区消费市场的重要举措，但目前无人机快递更多还是概念，要想普及还需要解决飞行资质以及成本问题。

　　不管是阿里的菜鸟，还是京东现的无人机配送，目的都是让货物更加流通，交易更加快捷，从而增强平台卖货的实力。日后电商的竞争也将会在质量和物流，谁能实现对消费者负责，有好的产品和快速到货，谁将会是最后的赢家。本报记者  付敖蕾  综合整理